Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit als intentionales Management von Kommunikation

Öffentlichkeitsarbeit ist die deutsche Entsprechung für Public Relations und dient dazu, die Außenwirkung von Unternehmen und Organisationen durch zielgerichtete Kommunikation zu gestalten und zu beeinflussen. Öffentlichkeitsarbeit kann also als „intentionales Management von Kommunikation“ verstanden werden.

Die Wirkungsfelder der Öffentlichkeitsarbeit sind je nach Ziel und Zielgruppe sehr variabel. Zu den Zielen der Öffentlichkeitsarbeit gehören beispielsweise:

• Imageaufbau, -veränderung und -verbesserung
• Beeinflussung der öffentlichen Meinung
• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Ansprache neuer Zielgruppen
• Erschließen neuer Märkte
• Mitarbeitermotivation
• Gewinnen von Interessensvertretern 

Die Zielgruppen oder Rezipienten der Öffentlichkeitsarbeit umfassen zum Beispiel Interessenten, Kunden, Mitarbeiter, Journalisten, Politiker, Verbände, Investoren oder die allgemeine Öffentlichkeit. Um die jeweilige Zielgruppe und das gesteckte Ziel zu erreichen, muss eine adäquate Kommunikationsstrategie implementiert werden.

Strategisches Vorgehen als Erfolgsfaktor der Öffentlichkeitsarbeit

Nur mithilfe einer genauen, vorgeschalteten Planung kann Öffentlichkeitsarbeit der jeweiligen Zielsetzung dienen. Dazu gehört zunächst eine Analyse der Ausgangssituation. Hierzu werden das Unternehmen und die Marktsituation betrachtet. Dazu gehört eine Analyse des Portfolios, der Stärken und Schwächen, der Kultur, der Ziele, Zielgruppen und bisherigen Strategien des Unternehmens genauso wie eine Branchen- und Konkurrenzanalyse sowie eine Untersuchung der Marktentwicklung und etwaiger relevanter Trends. Im Anschluss ist zu definieren, welche Zielgruppe mit welcher Botschaft angesprochen werden soll.

Aus den Vorüberlegungen abgeleitet werden die Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit. Diese umfassen eine sehr große Bandbreite an Möglichkeiten und sollten immer auf die jeweiligen Zielsetzungen und Zielgruppen abgestimmt werden. Zu den Maßnahmen gehören unter anderem:

• Pressemitteilungen
• Geschäftsberichte
• Fachartikel
• Interviews
• Messen und Kongresse
• Fachtagungen
• Roadshows
• Vorträge und Seminare
• Pressereisen
• Sponsoring

Der Inhalt der Maßnahmen sollte immer einen hinreichend großen Nachrichtenwert haben. Dazu gehören Aktualität, eine definierte Auswirkung

der Veröffentlichungen oder Events auf gegebene Sachlagen, eine Nähe zur Zielgruppe, die Implikation von Fortschritt sowie Dramatik und Kuriosität der Neuigkeiten.

Schließlich gehört auch die Erfolgskontrolle zur Öffentlichkeitsarbeit. Diese dient dazu, die Effektivität der Maßnahmen zu evaluieren und die Strategie anhand der Ergebnisse gegebenenfalls anzupassen.